L’amore (anzi, facciamo il commercio) ai tempi dei nativi digitali. Come si vende uno spettacolo teatrale ai giovanissimi? Come si comunica il valore di un biglietto a chi è esperto nel comparare i prezzi, fare ricerche incrociate sul web e passare in rassegna decine e decine di recensioni?
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Molti teatri (in Italia solo un paio, fra cui il Teatro Filodrammatici di Milano: ne parleremo più avanti) stanno adottando il biglietto dinamico, un sistema “rubato” al settore turistico che pare aver aumentato di molto gli ingressi. Partendo dal presupposto – azzardato, ma forse non errato – che vendere uno spettacolo teatrale non sia poi tanto diverso dal vendere un biglietto aereo.
Sì, lo sappiamo: suona molto come un’eresia. Prima di rabbrividire e gridare allo scandalo, però, fermiamoci un momento.
Non provi una certa curiosità riguardo al cosiddetto dynamic pricing? Cos’è, da dove viene, perché funziona? Noi eravamo molto curiosi. Così ce lo siamo fatto spiegare.
Dynamic pricing: cos’è e perché in Italia è ancora poco diffuso
Il cosiddetto dynamic pricing, o prezzo dinamico, è un sistema che calcola il giusto prezzo di un prodotto o servizio con un complesso algoritmo. È lo stesso che regola il costo di una camera d’albergo o di un volo Ryanair: se lo acquistiamo con sei mesi di anticipo, ad esempio, non pagheremo la stessa cifra che ci troveremmo a versare comprandolo il giorno prima.
Ma i fattori del dynamic pricing non riguardano solo la data di acquisto. Anche la disponibilità dei biglietti, la tipologia di camera o posto a sedere, la qualità del servizio offerto influenzeranno il costo del biglietto. Così un albergo molto richiesto avrà, probabilmente, un prezzo più alto di una struttura ricettiva con numerose camere libere.
I teatri stranieri hanno iniziato già da tempo (e con ottimi risultati) a utilizzare il dynamic pricing. Cos’è che frena quelli italiani?
Il problema è certamente a monte: il settore teatrale viene ancora approcciato con una mentalità legata al passato. Che è anche il motivo per cui il pubblico italiano, pur non essendo in calo (anzi), ha un’età media più alta che altrove.
I biglietti si acquistano ancora in biglietteria, l’e-commerce è mal gestito e fatica decollare, e il teatro resta ancorato a un sistema di marketing in cui i millennials non si riconoscono. Vendere uno spettacolo teatrale agli under 30, in questo modo, è sempre più difficile.
“Il giusto prezzo”: il Teatro Filodrammatici di Milano racconta i vantaggi del biglietto dinamico
Nel 2017 il Teatro Filodrammatici di Milano ha scelto il sistema del biglietto dinamico, affidandosi alla startup milanese Dynamitick. Sono stati i primi in Italia. Il dynamic pricing era già in uso in alcuni cinema (con vantaggi evidenti):
«Dalla sua introduzione nel maggio del 2016 – spiega Federico Quarato, CEO di Dynamitick – nelle sale italiane gli spettatori sono aumentati del 19%, il valore dei ricavi del 17%. Il biglietto variabile consente sia di calcolare il “giusto prezzo”, tenendo conto della domanda e dell’offerta, sia di contrastare il fenomeno del secondary ticketing».
Il successo del biglietto dinamico sta nella sua capacità di aderire alle modalità di acquisto più congeniali agli spettatori giovani. Parla Filippo Quaranta, il responsabile di marketing del Teatro Filodrammatici:
«I nativi digitali, con l’approccio tipico dei millenials, non vanno più alla ricerca dell’affare o della promozione in senso stretto. Decidono, invece, in virtù del “giusto prezzo”».
E il giusto prezzo è proprio quello calcolato dal sistema di dynamic pricing adottato dal teatro milanese. Il costo dei biglietti varia all’interno della fascia di prezzo prevista per ciascuno spettacolo (tra € 10,00 e € 22,00 per gli spettacoli in stagione), con una forbice complessiva del 40%.
Le variabili sono più di 40: dall’anticipo all’orario di acquisto, dalla notorietà degli artisti alle condizioni meteorologiche, fino a considerare – questo è interessantissimo – le opinioni espresse sui social. Un sistema vicino a Booking e Tripadvisor che dà sempre più importanza alle recensioni degli utenti, con tutti i rischi e i vantaggi del caso.
E tutto questo, attenzione, senza mettere in difficoltà chi preferisce la sicurezza dell’esperienza di acquisto tradizionale: i biglietti del Teatro dei Filodrammatici si comprano anche nella biglietteria “fisica”, a prezzo fisso anziché variabile. Un sistema che mette tutti d’accordo.
Se ti stavi chiedendo come si vende uno spettacolo teatrale a un millennial, dunque, questa è la risposta: con il biglietto variabile. Il futuro del teatro è sempre più dinamico.