La nostra intervista per Forbes France

Il nostro 2020 era iniziato così: con un’intervista su Forbes France! L’intervista fa parte di un dossier intitolato “Web e digital marketing: i migliori professionisti in Italia”. A un anno di distanza pubblichiamo l’articolo completo tradotto in italiano (qui l’originale).

Cultura e Digitale esiste per fornire al settore italiano dei beni culturali una nuova consapevolezza nei settori della vendita e del fundraising – e quindi, inevitabilmente, del web.

Non a caso nasce da una storica dell’arte, Sara Francia, con una tesi premiata dal Maxxi sull’arte concettuale del secondo ‘900, che oggi si occupa di SEO: uno degli aspetti più tecnici del web, all’apparenza il più distante dalla sensibilità artistica. Tuttavia a ben guardare c’è un senso a tutto questo. Per rispondere alle domande che i ogni giorno ciascuno di noi fa a Google è necessario conoscere a fondo la tecnica ma soprattutto il contenuto. È una questione semiotica. Qui Cultura e Digitale fa la differenza: analisi semantica del significato per elaborare la strategia e proprietà tecnica per posizionare il significante.

Al fianco di Sara c’è un team di under40 tutto al femminile, fatta eccezione per l’altro fondatore, Andrea Compagnucci, che da un decennio si occupa di sviluppo commerciale e fundraising in campo operistico, con oltre 5 milioni di euro fra sponsorizzazioni e donazioni raccolte in carriera. Oggi Andrea è fra l’altro Head of Marketing e fundraising all’Arena di Verona.

Il target a cui si rivolge Cultura e Digitale è un piccolo oceano blu italiano in cui cerca di portare la filosofia di un marketing digitale per i beni culturali, al momento molto più avanzata nei paesi anglosassoni. Il focus di Cultura e Digitale sono fondazioni e teatri d’opera oltre a università, musei, festival multidisciplinari. Fra i clienti alcuni scelgono di avere tutti i servizi offerti come fanno la Fondazione Teatro Donizetti di Bergamo o lo Sferisterio di Macerata, mentre altri chiedono di curare solo determinati aspetti, come La Toscanini di Parma o il Festival della Valle d’Itria.

Poi c’è l’altro mare nel quale nuotiamo più raramente, ma con grande divertimento: l’organizzazione di eventi. Sono i casi in cui, spesso partendo da un progetto di sponsorizzazione nasce un evento privato nel quale iniettiamo il know-how artistico che ci differenzia da qualunque altra agenzia del settore. In quei casi succede la magia: incentive che diventano esplosioni di creatività, anniversari aziendali con spettacoli per migliaia di ospiti, inaugurazioni con stabilimenti produttivi trasformati in gallerie d’arte.

Ci potremo dire davvero soddisfatti quando riusciremo a portare allo stesso livello di competenza e consapevolezza la capacità di vendita delle aziende nel settore culturale e la sensibilità culturale nel settore privato.

Interdisciplinare. La cosa più importante, nel pensiero laterale che adottiamo per i nostri progetti, è proprio quella di mescolare i saperi e le metodologie. Da una parte applichiamo al mondo della comunicazione la tecnica verticale imparata nella macchina teatrale, dove ciascuno ha un ruolo preciso ma ogni scelta concorre a un risultato visibile per lo spettatore: in Cultura e Digitale c’è uno specialista per ogni azione marketing, fundraising, eventi, SEO, advertising, analytics. Ma ciò che si vede alla fine è un prodotto coerente con il brand. Dall’altra portiamo nel settore culturale obiettivi economici e risultati verificabili, come sempre ci è richiesto dai clienti corporate.

In entrambi i casi c’è ancora molta strada da fare: serve più consapevolezza nei decisori d’acquisto. Come può sentire la necessità di un servizio come il nostro chi non conosce l’importanza di una pianificazione online o il percorso d’acquisto del proprio cliente all’interno dell’e-commerce? Sa che il 90% dei teatri italiani lascia il suo e-commerce in mani esterne e non possiede i dati degli acquirenti? Parlo anche dei grandissimi. E sa che quasi nessuno saprebbe misurare il ROI delle proprie campagne online?

Le faccio un esempio: in Francia l’Opéra de Paris ha 49500 ricerche mensili, in Italia 1300. L’Arena di Verona in Italia ha 60500 ricerche mensili ma in Francia solo 590. Crede che si tenga sempre conto di questo dato per strutturare una campagna? Sa che operadeparis.fr ha 28000 parole chiave posizionate in Francia mentre teatroallascala.org ne ha 14000 in Italia? La metà. Eppure il brand internazionale del Paese che possiede la stragrande maggioranza del repertorio è il secondo, no?

Una cosa che mi fa impazzire di ogni cliente, sia culturale sia corporate, è la vanità di molte azioni di comunicazione. Oggi, ad esempio, tutti ci chiedono Instagram o TikTok fino a quando non facciamo veder loro, dati alla mano, che le conversioni per il nostro settore provengono da Facebook perché è lì che si trova attualmente il nostro pubblico. Facebook non è cool, non fa notizia? Ok, ma se parliamo di risultati commerciali è lì che investo per vendere.

Nel progettare un piano di marketing o un evento c’è sempre una radice comune: quella dei valori del brand e dei desideri del consumatore-spettatore. Il problema non è mai tecnico, al centro c’è il linguaggio con cui rappresentiamo il problema. Fra i migliori progetti recenti di Cultura e Digitale segnalerei il rebranding della Fondazione Arturo Toscanini di Parma o lo start-up del festival Kum diretto da Massimo Recalcati, l’allievo prediletto di Jacques Lacan.

Quando? Quando non cerchi un’agenzia per toglierti un pensiero ma per crearti un problema. Noi siamo dei facilitatori. Tuttavia, quando arriviamo, poniamo delle sfide. Non iniziamo mai dal servizio. Elaboriamo prima un’analisi che il cliente paga – altrimenti non ne percepisce il valore – e che rilasciamo anche nel caso in cui il progetto non prosegua perché magari troppo ambizioso. Solo dopo l’analisi elaboriamo un preventivo all’interno del piano di marketing complessivo e decidiamo insieme se andare avanti. Abbiamo adottato questa metodologia perché non è serio vendere servizi a listino: ogni caso ha problemi diversi.

Fatta l’analisi e approvato il piano – marketing, eventi o web – si sviluppa una timeline d’azione misurabile. Per l’esecuzione del lavoro abbiamo vari strumenti dedicati alla gestione del workflow e al controllo dei risultati.

Non è possibile affidare un progetto di marketing culturale a un’agenzia che non si è mai occupata di questo settore, così come sconsiglierei Cultura e Digitale a qualcuno che ha bisogno di un progetto nel settore dei magazzini automatici o delle valvole. Rispetto a un cliente internazionale, invece, ritengo che possiamo essere molto competitivi anche fuori dall’Italia, soprattutto se si parla di teatro e musei. Insieme alla Francia offriamo il più grande patrimonio artistico del mondo; noi, in particolare, siamo gli inventori del teatro “all’italiana” e poi del melodramma. A chi farebbe aprire una pizzeria anche se fossimo a Londra? A un inglese o a un napoletano?